Dokąd zmierza rynek wina w Polsce?

Rozmowy z winiarzami, importerami i sommelierami – to one najlepiej oddają puls polskiego rynku wina. Słychać w nich zarówno optymizm związany z rosnącą świadomością konsumentów, jak i obawy dotyczące przyszłości. Dokąd zatem zmierza nasza rodzima branża? Mam kilka swoich przemyśleń na ten temat, ale liczę, że i Wy podzielicie się swoimi opiniami i spostrzeżeniami.

Jeszcze stagnacja, czy już kryzys?

Nie będę się bawił w stopniowe budowanie napięcia. W mojej ocenie sytuacja na rynku winiarskim nie wyglada dobrze. Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że dosłownie rok, dwa i będziemy jeszcze może nie drugą Francją czy Włochami, ale chociaż Niemcami lub Austrią. Chodzi nie tylko o statystyczną ilość wypijanego wina, ale też o „głębokość” winiarskiego rynku, ilość winebarów czy stopniowo dostosowujące się do europejskiej średniej ceny win. Niestety, najpierw pandemia, a potem inflacja (ta nasza krajowa, ale też wzrost cen win na rynkach międzynarodowych, u producentów) mocno wpłynęły na sytuację branży.

W efekcie zamiast ciekawych debiutów, wiele winiarskich miejsc czy projektów zostało zamkniętych. Niby rynek nie znosi próżni, ale boomu na powstające jak grzyby po deszczu nowe miejsca nie widzę. Po części nie dziwię się temu, słysząc o cenach wynajmu jakie potrafią rzucić właściciele nieruchomości w Warszawie (a pewnie w innych miastach sytuacja jest podobna). Ale odnoszę też wrażenie, że niektóre miejsca były po prostu nietrafione – czy to z uwagi na lokalizację, brak przeszkolonej obsługi czy po prostu niedostosowaną kartę win. W tym ostatnim zakresie kluczem jest umiejętne zbilansowanie dobrego smaku win, ale też ich cen. Siłą rzeczy w winebarze wino będzie droższe niż w sklepie specjalistym – to normalne, ale ważne, by ta górka była rozsądna. Dzisiaj w Internecie w kilka chwil można sprawdzić, ile wino kosztuje detalicznie i ważne by po takiej weryfikacji konsument dalej miał ochotę to wino zamówić w lokalu.

Spoglądam też na importerów, a zwłaszcza firmy z mocnym segmentem detalicznym i tu trudno o powiew półkowej świeżości. Zamiast nagłaszanych przejęć gigantów (importerzy wymieniają się de facto portfolio), brakuje ciekawostek, odkryć; nieco się okopaliśmy.

Wpływ na to może mieć wzrost cen wina w Polsce, co jest cześciowo spowodowane tym, że rosną one w skali globalnej (widzimy to podróżując po Europie). Dodatkowo dochodzi też skumulowana w ostatnich latach inflacja, ale też mało pro-konsumencka polityka cenowa wielu importerów. To smutne, że wciąż funkcjonuje w branży przelicznik czy też punkt odniesienia „x10”. Czyli jeśli cena wina u importera jest w złotówkach niższa niż 10x cena w euro tego wina za granicą, to uważa się wręcz, że taki podmiot ma całkiem uczciwe ceny. Przy kursie euro na poziomie ok. 4,3 zł takie wino jest w Polsce ponad dwa razy droższe niż za granicą.

To sprawia, że coraz wyraźniejszy staje się rozdźwięk między cenami win w sklepach specjalistycznych a marketach, dyskontach. Te ostatnie dzięki swojej skali są w stanie utrzymać ceny na niższych poziomach (choć coraz trudniej jest znaleźć tam sensowne wino w niższych progach cenowych), a konsumenci w tym segmencie nadal decydują przez pryzmat portfela. Trzeba też uczciwie przyznać, że w takich miejscach jak Leclerc czy Lidl ceny win w Polsce są bardzo zbliżone do tych, w których dostępne są na ich rodzimych rynkach.

Na szczęście jest segment, który rozwija się bez większych problemów i tu spoglądam z nieukrywaną radością na polskie winiarstwo. Powstaje coraz więcej (większych) projektów, producenci nie mają problemu ze sprzedażą swoich win, a zainteresowanie konsumentów rośnie. Przekłada się ono nie tylko na fakt, że większość polskich winiarni sprzedaje swoje wina na pniu, ale też na tym, że Polacy dostrzegli uroki enoturystyki. Nie sposób też nie wspomnieć o festiwalach winiarskich, które są dedykowane naszym rodzimym winom – takich cyklicznych imprez w całym kraju jest już kilkanaście.

Dobrze, że chociaż na tym polu sytuacja jest tak optymistyczna.

Import wina – biznes dla straceńców?

Gwoli ścisłości, mam świadomość, że wejście na rynek importu win to nie lada wyzwanie, wymagające nie tylko znajomości branży, ale przede wszystkim solidnego zaplecza finansowego. By zaistnieć z impetem i utrzymać pozycję, kapitał okazuje się kluczowy. Przykład Vininovy, która w błyskawicznym tempie awansowała do czołówki importerów, doskonale to ilustruje – sukces ten był możliwy dzięki wcześniejszym doświadczeniom biznesowym właścicieli w zupełnie innej branży. Z drugiej strony, rozmowy z mniejszymi importerami ukazują odmienny obraz. Dla wielu z nich import wina to przede wszystkim pasja, hobby, a nie główne źródło dochodu. Finansową stabilizację zapewniają im inne aktywności zawodowe lub wsparcie partnera/ki.

Do tego dochodzi jeszcze absurdalna sytuacja, w której wobec niejasnych norm przepisów wynikających z przestarzałego prawa regulującego obrót produktami alkoholowymi, wielu importerów nie prowadzi sprzedaży online. Mniejsze firmy wolą skupić się na rynku restauracyjnym, niż gimnastykować się, tworzyć sztucznie podmioty i kilka zezwoleń – by odebranie jednego (w związku z tą „nielegalną” sprzedażą internetową) nie prowadziło do konieczności zamknięcia matki biznesu. To oczywiście pozbawia ich ważnego kanału sprzedażowego i tym bardziej utrudnia rozwój. Tajemnicą poliszynela jest fakt, że czasem znacznie łatwiej jest zamówić wino z zagranicy (większość zagranicznych sklepów winiarskich nie przejmuje się niuansami naszego prawa i bez problemu wysyła wina do Polski), niż kupić je online od polskiego importera.

Młodzi nie piją wina…

Oto kolejne wyzwanie, przed którym staje branża winiarska, a Polska nie jest tu wyjątkiem. Zmieniające się preferencje pokoleniowe stawiają pod znakiem zapytania dotychczasowe modele konsumpcji alkoholu. Młodzi ludzie, kształtujący trendy przyszłości, coraz częściej odwracają się od wina, a nawet od alkoholu w ogóle. Wzrasta popularność stylu życia „NoLo” (No/Low alcohol), a jeśli już decydują się na trunki, to wybierają raczej piwo, koktajle czy gotowe drinki.

… a starsi wolą wina z marketów

Sytuacja wśród starszych konsumentów rysuje się nieco inaczej, ale tu również bez fajerwerków. Paradoksalnie, osoby o wyższych dochodach, które dokonują dziś wielu jakościowych decyzji na poziomie żywności i mogłyby pozwolić sobie również na wina z wyższej półki, często wybierają zakupy w marketach i dyskontach. Nie wynika to bynajmniej z braku środków, lecz z czystego pragmatyzmu. Dla nich wino to przede wszystkim dodatek do posiłku czy spotkania towarzyskiego, a nie przedmiot dogłębnych analiz enologicznych. Nie czują potrzeby roztrząsania subtelnych niuansów między primitivo a sangiovese czy porównywania sauvignon blanc z Loary z tym nowozelandzkim.

Czy można ich za to winić? Zdecydowanie nie, tym bardziej, że w naszym kraju nie istnieje tzw. kultura picia wina. Nie ma co się w tym zakresie oszukiwać i zaklinać rzeczywistości. Dlatego poszukiwanie prostych i sprawdzonych rozwiązań jest w pełni zrozumiałe. Grupa ta ma swoje ulubione 2-3 etykiety, do których z zaufaniem wraca, a dodatkowym argumentem jest rosnąca przepaść cenowa między marketami a specjalistycznymi sklepami, no i utrudniona dostępność ze względu na podział geograficzny. Warszawa, Poznań czy Kraków to nie cała Polska.

Kto odnajdzie się na takim rynku?

Nie popadam jednak w czarnowidztwo. Nawet w tym krajobrazie dostrzegam obiecujące perspektywy dla nowych winiarskich przedsięwzięć – choć raczej tych butikowych, wyspecjalizowanych, niż masowych produkcji. Według mnie kluczem do sukcesu będzie odkrycie unikalnej niszy i umiejętne jej zagospodarowanie. Jeszcze niedawno wina naturalne były takim „konikiem”, ale wydaje się, że ten trend osiągnął już punkt nasycenia. Czas na nowe poszukiwania i innowacyjne podejścia.

Druga kwestia to odpowiednia komunikacja z klientami. To oczywiste, że z większym zaufaniem kupuje się wino od osoby, która sama wybiera producentów do portfolio, niż od anonimowego sprzedawcy w dużej sieci. Ale taką osobę najpierw trzeba poznać. Aktywność w social mediach, pokazywanie swojej twarzy, opowiadanie o winach, dzielenie się historiami o tym, dlaczego postawiło się na etykiety akurat tego producenta – to jest coś, czego w wielu projektach wciąż mi brakuje, a bez czego moim zdaniem w obecnie zdigitalizowanym świecie, trudno odnieść sukces.

Dodatkowo rozmowy z mniejszymi importerami utwierdziły mnie w przekonaniu, że wcale nie trzeba (jak wciąż niektórzy opowiadają) mieć w portfolio półwytrawnego primitivo, które ciągnie sprzedaż – to bardziej wyraz bezsilności i braku lepszego pomysłu na biznes. Jeden z importerów powiedział mi ostatnio, że szuka w winach emocji i tylko takie pozycje chce sprzedawać innym, trudno chyba o lepszą radę.

Dokąd zmierza polski rynek wina? Z perspektywy bliskiego obserwatora zakładam, że wino nie stanie się częścią naszej kulinarnej kultury na takim poziomie jak nawet w Austrii czy w Niemczech, o Włoszech czy Francji nie wspominając. Nadchodzące lata przyniosą weryfikację, której zapewne nie przetrwają wszyscy. Ja nieustannie trzymam kciuki szczególnie za tych, od których na odległość czuć pasję do winiarskiego rzemiosła, a o ich winiarskich przygodach miło słucha się do rana, których widać na festiwalach, o których dobrze mówi się u producentów na miejscu.